豪華陣營領跑市場,頭部效應能否救市?

2019-09-02 11:20:45 中國質量新聞網

中國質量新聞網訊(張恒)目前,雖然車市整體下行的態勢還未得到根本性遏制,但豪華品牌表現出眾。據乘聯會統計數據顯示,今年1-7月,豪華品牌累計銷量達1230832輛,同比增長10.7%。在如此嚴峻的銷售形勢下,豪華品牌逆勢上揚的搶眼表現,可謂給車市注入了一針強心劑。

乘聯會公布的各品牌陣營銷量占比數據,其中豪華品牌陣營銷量占比逐年增大。

降價、品牌下延——銷量逆襲的法寶

2019年,車市開局不利。在這樣的背景下,各廠商紛紛打出降價牌,此前推出的更低定位,但擁有與高級別車同樣品質的入門級豪華車紛紛發力。為帶動豪華品牌集體銷量上揚做出貢獻。另外,在終端市場上,一些豪華品牌的大幅優惠,也是帶動銷量上漲的關鍵因素。

部分地區實行國六排放標準前,凱迪拉克ATS-L終端成交價普遍低于19萬元,XTS成交價普遍低于24萬元。在這兩款車型空前的降價幅度帶來的銷量提振影響下,凱迪拉克不同車型全國平均優惠幅度達16%-39%。在大幅優惠帶動下,今年1-7月,凱迪拉克累計銷量109933輛,同比增長31%。無獨有偶,沃爾沃的降價趨勢也十分明顯,其主打車型S90L和XC60的全國平均優惠幅度分別達26%和23%。同樣由價格優勢引領,今年1-7月沃爾沃累計銷量80380輛,同比增幅12.3%。而捷豹路虎的品牌“庫存降壓”、“生產和銷售由繁化簡”、“促銷變營銷,由推到拉”三大戰略也讓曾經高冷的“英國紳士”的售價更加“接地氣”。捷豹品牌不同車型全國平均優惠幅度達28%-43%,路虎品牌不同車型全國平均優惠幅度達10%-32%,入門車型捷豹XEL和路虎發現神行的入門款型終端成交價甚至下探到22-23萬元。上述三個豪華品牌(集團)雖然歷經“滄海沉浮”,但性能和其固有的品牌價值猶在,大幅價格下探也將吸引更多對上述品牌擁有強烈情懷的消費者助力其銷量提升。

另外,一眾豪華品牌不斷下探其入門級產品定位,由此帶來的銷量提振也不可小覷。在小排量渦輪增壓發動機風潮引領下,寶馬、捷豹路虎、奔馳、奧迪等一眾車企分別推出相關產品,或將其裝備于入門車款拉低品牌門檻,或將其置于主力車型上。由此帶來的改變即是寶馬1系和奧迪A3先后打入15-20萬元價格區間,與主流合資品牌爭搶“走量”市場。可以說將產品線向更低的價格區間發展,將帶來更廣泛的“群眾基礎”,對于車市回暖后,更高端車型的銷量提升或將起到積極的促進作用。

推新、提升品質與服務質量——豪華品牌的品牌詮釋

在“坐機蓋”事件發生后,奔馳于今年5月24日發布《服務公約》,強調運營的合法合規性、服務及收費的透明化。奔馳銷售服務公司還在客戶服務方面實施4大舉措,包括推出梅賽德斯-奔馳品牌乘用車新車質量保障政策,自開具購車發票之日起60天內或行駛里程3000公里內(以先到者為準),如因產品質量問題導致需要更換主要零部件,消費者可直接要求免費更換同款、同型號新車。這樣的服務舉措在贏得消費者品牌忠誠度方面貢獻頗多。奔馳的銷量也沒有受到“坐機蓋”事件的太多負面影響。在推出升級發動機的C級車型等因素與《服務公約》接力助推下,奔馳1-7月累計售出410097輛新車(含smart),同比增長2%,繼續領跑豪華品牌市場。

推新同樣提振銷量的還有寶馬。受新3系上市,新X3國產,X7、X3 M、X4 M、M5雷霆版等一眾進口高端車型投放中國市場,寶馬的銷量提振明顯。今年1-7月,該品牌在華累計交付約40.4萬輛新車(含MINI),同比增長16.6%,成為“德系三強”中銷量增幅最大的品牌。預計今年下半年或晚些時候,全新X5、全系8系、改款7系、改款X1的上市還將繼續提振寶馬在細分市場的占有率。尤其是X5目前的優惠力度及其強大動力性、操控穩定性以及豐富裝備已經在豪華中大型SUV市場嶄露頭角,若推陳出新,還將為寶馬銷量提振做出巨大貢獻。

奧迪與奔馳、寶馬并列德系三強,其銷量也不容小覷。而提振銷量的除了“燈廠”出色的燈光設計,以“三塊大屏”為主基調,充滿科技感的內飾也讓奧迪的銷量再次得到提升。今年1-7月,奧迪累計銷量為368094輛,同比增幅9.13%。同時,奧迪A4L以95910輛的銷量拿下豪華品牌1-7月單一車型累計銷量冠軍,也證明了其準確的市場定位與綜合實力。總而言之,奧迪各車型市場表現比較均衡,在此基礎上,隨著奧迪Q8、全新A6 Allroad、電動SUV e-tron與Q2L e-tron即將在下半年紛紛上市,奧迪的銷量戰果或將繼續擴大。

雷克薩斯的市場表現一直有目共睹,在平均終端優惠僅1%的情況下,1-7月累計銷售109933輛,同比增長31%。主力車型ES月均銷量近9000輛,超去年同期銷量兩倍有余。在目前車市下行的大環境下,消費者的換車周期普遍延長。雷克薩斯的耐用性將得到更多消費者的重視。另外,雷克薩斯旗艦轎車全新LS、旗艦級MPV LM及旗艦轎跑LF-A的上市,也提升了雷克薩斯的產品價值。而在國五升級國六的過程中,ES系列入門車型ES200換裝了動力更強勁的發動機,也緩解了消費者對于這款雷克薩斯“走量擔當”車型的動力焦慮。同時,雷克薩斯作為長期踐行混合動力技術的品牌,1-7月混合動力車型的銷量勁增43%,不負其長期在混動市場的耕耘。

由此觀之,“不愁賣”的豪華品牌,靠切實提升產品與服務品質,不斷推陳出新,也有良好的市場收效。強勁的市場表現,標志著豪華品牌陣營“領頭羊”效應的顯現。在車市復蘇的過程中,豪華品牌能否扛起大旗,引領整個車市回暖?

(責任編輯: 李素 )
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